2009年04月06日南方报业传媒集团-21世纪经济报道

　　本报记者 周惟菁 南京报道

　　2006年，途牛网启动时，COO严海锋24岁，CEO于敦德25岁。

　　两年多过去了。在每天一平米8毛租金的办公楼里，两人还没有自己的办公室。
 
 
 
负责战略的于敦德在一间小办公室里和一群员工办公，房间里除了共用的大办公桌，并无他物。

　　严海锋每天往外跑，到处张罗销售、推广，接触二轮融资人。

　　接受采访当天的他，套了一件薄毛衣，衬衫角从毛衣里跑了出来。

　　他看着自己的肚子感叹，在育儿网加了一年班后，又在途牛网加了一年班，“搞得我长得那么胖”。

　　现在他还在到处忙着“喷人”，这个圈内话的意思就是把优秀的销售人员招过来。

　　严海锋在“喷”的时候，身材瘦削，逻辑严密的于敦德会马上纠正数字，提醒他“低调低调”。严海锋解构他们的合作模式——“我冲锋，他刹车。”

　　扳着手指花了两笔100多万的天使投资后，两人终于拿到了一笔来自戈壁（Gobi Partners）介于“300万-400万美元”之间的投资，下一步很简单，要赚钱。

　　赚钱才是硬道理

　　2006年10月创立途牛网的时候，两人一致的看法是：做途牛一定要赚钱。

　　从大学到途牛时代之前，两个人却从没有把“尽快赚钱”放到首要位置。

　　在东南大学，数学系的于敦德和低一届的金融系严海锋同在学校网站先声网工作，成为很好的拍档。

　　毕业后，严海锋为一家小型VC搜索案源，于敦德前往北京，在博客中国发展。

　　在北京工作的过程中，于敦德逐步发现类似于博客、视频、交友等通用性网站需要大量资金支持，赢利模式却难以快速建立。这类网站往往背后还有强大的门户跟进，竞争非常激烈。

　　于敦德开始更倾向于做行业网站。

　　在南京，严海锋也进入一家婴童网站育儿网担任COO。严海锋招揽于敦德回到南京，两人开始再一次合作。

　　2006年到2007年上半年，酒店和飞机票预定，比价搜索网站开始崛起。这些网站的出现，推进了旅游市场往透明化方向发展。

　　不过，在线旅游市场里，相比酒店机票的预定服务，做旅游线路预定的很少。

　　不少有实力做在线旅游的旅行社也没有成功做起来。戈壁投资负责此项目的副总裁蒋涛分析，一方面这些旅行社不善于利用互联网做有效推广，另一方面，在线服务和已有门店会产生线上线下的利益纠葛。

　　既然玩家不多，这是一个机会。

　　在创立之初，两个人关于做社区还是马上赚钱有过激烈争论。前一条路径在于两者在育儿网驾轻就熟，先做流量，再做广告。后一种为呼叫中心、销售跟上，马上做产品。

　　总结两三次创业的教训之后，两人很快落于实际，马上要赚钱。

　　“以前想法很单纯，总是想做中国最大的某网站。”严海锋说，“这种想法就像马云说的，‘离生意比较远’。”

　　途牛起家的时候，启动资金不到100万元，股东送了第一台服务器。

　　2006年下半年，严海锋的朋友给了100多万天使投资，这段时间两人摸索旅游行业怎么做。

　　进入2007年，于敦德的朋友也给了100多万的投资，这一阶段两人思考如何商业化。

　　也就是在2007年中，途牛成立8个月的时候，严海锋和多家VC的接触有了结果。记者侧面了解，IDG合伙人高翔曾经与创始人接触较深，但最终没有投。

　　“直到戈壁进来的这笔资金才让两人有足够的余粮”向赢利靠拢。

　　蒋涛在接受本报记者采访时，也没有透露具体数额，只称数百万美元。而从途牛得到的数字，数额在300万-400万美元之间，让出股份在20%-30%之间。

　　在途牛之前，蒋涛以及戈壁团队也一直在看旅游业。旅游在教育、医疗之后，成为生活最大的支出之一，已经成为业内VC的共识。

　　根据iResearch《2008－2009年中国网上旅行预订行业发展报告》中的数据，2008年中国网上旅行预订市场规模为27.89亿元，相比2007年的22.73亿元同比增长22.7%；网上旅行预订用户的规模达到600万，同比增长33.3%。

　　艺龙出身的蒋涛给的数字更为乐观，他判断，在线旅游近几年都是50%的增长。由于没有太多权威数字，他估算，目前在线旅游占整体旅游不到10%的比例，在未来，“随着大盘子（的增长），还有5-10倍增长的空间”。

　　“旅游业必然不会只有一个携程”，这个观点虽被VC认同，但旅游行业怎么投，意见各异。戈壁考察过做旅游门户网站，做B2B，做出境入境的，做比价搜索的，“都有些特色”，但还需要时间等待。

　　“对互联网、呼叫中心和旅游理解都很深的企业，我们转了一圈没看到。”蒋涛说。看了一圈包括上海悠哉网在内的旅游路线预定网站后，戈壁最后落点途牛，这是他们看到的规模最大的一家。

　　建立内部流程

　　一开始做产品的时候，途牛定位于中介，即将旅行社线路放在网上，接单员接单后，就把单子甩给旅行社，由旅行社来负责销售的完成。

　　但随着对旅游产品的理解，途牛开始深度介入这一流程。

　　为此，内部团队经历多次划分。从一开始一人操作到尾，后来分为呼入、呼出、操作、产品经理四层，并且还要拨专人电话回访，对一个只有80多人的团队来说，在一块钱掰成两份花的时代，分得太细，导致成本压力飙升。

　　想了很久，两人决定回归“赢利才是硬道理”，致力于改造内部结构，使之更加符合赚钱的模式。

　　这一步思考的结果就是将流程再改进。一个订单从询问开始，到接单、接出单通知书、回访等经过14个步骤，每个步骤都分得一清二楚。这套名为BOSS(Business Operation Supporting System)的系统不断演化到现在，将每个销售员7000元/月的销售额不断提升，今年有望达到2万元/月。

　　现在途牛转给旅行社的已经不是半成品，而是经过确认的订单。

　　一个客户打来电话，下单员询问线路编号之后，将信息传给接单员，接单员告诉旅行社预定的信息，同时与客户确认，帮助客户完成支付，最后发短信确认，出行之前，发出行通知单，指导客户交通路线和行程。最后旅行完成时，接单员进行回访，将回访信息放在网上。

　　确认订单和回访的员工都是同一位，这样员工和客户进入一种沟通模式，而非被动的呼叫。在确认订单时候，有些客户会询问床的大小，是否靠窗，不时需要一些个性化的服务，途牛网往往会尽力去做到，以培养认同感，保证回头率。

　　目前，途牛的老会员接近10万，平均路线消费约为2次，门票消费4次以上。其产品价格与旅行社门店价格并无太大差别，关键在于途牛提供了两三千款产品以及回访记录，方便客户进行网上筛选。

　　在收入构成中，短途旅行量最大，但单价低，国内长线旅游成为收入主力。一般情况下，途牛抽取路线定价的3%—7%作为收入。

　　“服务业是个细活”

　　“服务业是个细活，不能通过机器去做。”严海锋说。

　　在内部管理上，途牛网有严格的内部控制，若有投诉，一经查证属实，产品经理都要接受罚钱，供应商也要扣钱。

　　在多数情况下，严海锋都把投诉归在自身服务上。他举了个例子，有一次客人没有看清通知，应去浦东机场，却误去了虹桥，造成误机。

　　严海锋还是决定给客人再买了票。但在内部总结会议上，途牛规定以后在出单通知书上，将机场信息提到前面，向客户确认时只提浦东，不提虹桥，防止对方听错。

　　“每一次投诉，都是服务的提升，我的思路是，最终还是靠口碑，这才是王道。”严海锋说。

　　在服务的另一端，途牛做的就是与供应商的深度结合。市场反应通过途牛传递给供应商，督促旅行社推出新产品。比如曾有客户看到别处推出买一赠一或者赠送门票的优惠活动，致电途牛询问时，途牛会将这些要求反映给供应商，以推出相应的促销策略。

　　目前和途牛合作的A类供应商（总分为ABC三类，A类为最合作最紧密）有3-4家，包括上海春秋旅游、上海锦江、江浙直通车等等，它们将开始渐渐使用途牛的系统，进一步提高下单速度。

　　但仅靠旅行社是不够的。在周边旅游产品上，有些条线发车时上座率少于一半，交通线上就会亏钱，多次之后，旅行社就会考虑取消这些路线。

　　要保留这些路线，途牛要做的还是改良。第一步是在客户交通自理的情况下，发售优惠的门票吸引客户前往。去年年底，在北京，途牛开始卖温泉和滑雪优惠门票，目前销售迪士尼门票，价格从350直接降到245元。

　　另外，途牛也在尝试开发自助游。这些产品中，途牛主导产品理念，由旅行社来配合。比如三月份上市的海南线，提供100多家酒店住宿选择，但在酒店上所抽取的利润较小，加上没有价格差异的机票，总价格低于携程。

　　这些努力可以被归纳为提高利润的两种思路，一种是跑量，另外是开发新产品，提高附加价值。

　　蒋涛认为，长期看，旅游产品介于微利的机票和获利颇丰的酒店之间，“还是有足够的利润空间”。　　

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